jueves, 12 de septiembre de 2013

Atención al cliente 3.0

Basado en una historia real

Está semana he tenido una experiencia con una clienta en un supermercado que me ha hecho reflexionar y me gustaría compartir. Vemos a una señora perdida con una botella de cava en su mano y buscando alguien a quien poder pedir información, hasta aquí todo normal, después de preguntarle en que le podríamos ayudar, Dice mirando el etiquetado de la botella, aquí pone que contiene sulfitos ¿Que son los sulfitos?
Panel informativo en supermercados Tesco

Nuestros clientes necesitan todo tipo de información para poder hacer cumplir una compra satisfactoria y lo que desde luego no esperan es la cara de perplejidad inicial que se nos quedó a todos, después de ese primer momento y rápidamente le digo a la señora, no se preocupe estamos en la era de las nuevas tecnologías y sacando mi smartphone del bolsillo paso a buscar el significado de los "sulfitos", explicó en que consiste ( no voy a relatarlo aquí) y aprovechando la circunstancia ya que quedó sumamente satisfecha y agradecida le hago una serie de preguntas ¿Le gustaría poder disponer de personal equipados con una tablet con acceso a información de producto?¿Un panel en la tienda?¿escanear el código de producto y tener acceso no sólo a información, también a ofertas y sugerencias? y si desde la tienda le enviásemos información y ofertas personalizadas a sus cuentas en las redes sociales ¿Le gustaría? La respuesta a todo fué que sí.
Así que podemos determinar que está experiencia de compra la demandan nuestros clientes por lo que hay que ponerla en marcha. Lo que nos diferenciara del resto de competidores son las experiencias vividas, en la actualidad vivimos una competencia encarnizada en precios inevitable por eso debemos saber gestionar las experiencias que el cliente tenga con nosotros de una forma directa y con una interacción basada en la empatia y así generar una experiencia premium que aporte verdadero valor.

10   razones por las que debe estar implementado un sistema de atención al cliente 3.0 en cualquier comercio
  1. El shopper quiere tener acceso a todo tipo de información, sugerencias y atención personalizada.
  2. Estímulos de la marca, cada vez son más los imputs recibidos por las marcas el "top of mind" esta muy peleado y es multicanal, @Imanol_Torres habla del "top of desk" como la nueva guerra del posicionamiento y el smartphone se esta convirtiendo en el nuevo prime time Es obligatorio disponer de las apps y herramientas tecnologicas necesarias para poder difundir nuestro mensaje.
  3. Producto o servicio, en la misma linea el buenos días, sonrisa, adiós y gracias acompañado de un asesoramiento en el acto de compra es algo que se presupone, igualmente tenemos que estar dotados de tecnología que permita interactuar y dar respuetas en el mismo momento.
  4. Factores higiénicos, Si la experiencia es irrelevante, sencillamente en su experiencia de compra sucede lo que se supone que debe suceder ( en este punto se encuentra la gran mayoría de marcas),existe un canal de atención al cliente, se recibe información adecuadamente, se realiza la devolución de un producto en mal estado...etc, esto ya no es diferenciador, todas las empresas disponen de unos mínimos en atención al cliente.
  5. Reclamaciones, producto en mal estado, precios que no pasan correctamente, estándares de calidad no cumplidos, etc...  Todos estos motivos tienen que ser solucionados en el mismo momento de la reclamación y además ser tratados con una actitud proactiva que anticipe futuros problemas.
  6. Situaciones no provocadas como un olvido de la tarjeta de crédito, robo, accidente...deben ser tratados de la misma manera y si no tenemos la potestad de solucionarlo nosotros, tenemos la obligación de enseñar el camino.
  7. Superar expectativas, regalo, acción de marketing personalizada, campañas, etc...imprescindible ser imaginativos y sorprender.
  8. Uso del Crm, Los clientes piensan que los programas de fidelidad parecen formar parte ya de lo que se supone que hay que tener, motivado por la poca diferenciación, todos parecen ofrecer lo mismo, cupones, dtos,puntos, promociones.... hay que buscar programas segmentados, personalizados y con los que se interactue en el mismo centro por parte de los equipos de ventas.
  9. Engagement, promover diferentes plataformas que después de recibir una queja, reclamación o sugerencia redireccionen a una encuesta gamificada o a un site donde poder tener opciones de ahorro personalizadas, blogs de interés, opciones de recibir premios directos por aportar información.
  10. Atención personalizada, con todas estas herramientas los equipos de ventas tienen que dar una respuesta próxima y acertada en el mismo acto. "Nuestra relación no acaba aquí, este es el comienzo cualquier cosa que necesitéis no dudéis en usar todos los canales directos de los que disponemos"
El camino hacía la verdadera atención al cliente 3.0 pasa por la gestión desde las mismas unidades de venta, los directores de tienda, store manager tienen que profesionalizarse al igual que sus equipos y hacer uso de la estrategia multicanal de su empresa generando engagement y amor a la marca, todo esto con el apoyo del departamento de comunicación, generando contenidos del propio centro, aquí me paro un momento, cuantas veces has entrado en una pagina web o redes sociales de una marca de retail importante en la que encuentras información no relevante para ti por no ser de la tienda en la que realizas tu compra habitualmente, es cierto que puedes encontrar información interesante y que refuerce positivamente la opinión que tienes sobre como actúa con la sociedad (responsabilidad social corporativa y transparencia) pero lo que necesitas es información que te resulte cercana o al menos poder elegir entre obtener una relación global e interactuar con tu tienda habitual.
Recodáis nuestra clienta que pregunta por los sulfitos y estaría dispuesta a hacer uso de todas estas herramientas, ella recibirá estas acciones como algo que le aporta valor, es personalizado y genera lealtad.
 Por último, una reflexión ¿Cuantos nombres de tus clientes conoces? ¿Sabes que productos les gustan más? ¿cuales compran habitualmente? ¿cuantas y de que tratan sus últimas interacciones? ¿Que frecuencia de visita y gasto medio tiene? imaginaros que mediante los programas de fidelidad y las nuevas tecnologías pudiéramos detectar cuando entra nuestra clienta, conociéramos las respuestas a todas estas preguntas y actuáramos en consecuencia.
5 canales de comunicación con tus clientes
  1. Atención al cliente en redes sociales: Debemos contestar rápidamente a sus mensajes, no es recomendable contestar pasados 30 min. La estrategia en redes sociales va encaminada a ser el espacio donde poder hablar con nuestros clientes, contarles quienes somos y que ellos elijan como interactuar con nosotros. 
  2. Atención al cliente por email: Tan sencillo como tener un formulario de contacto en la pagina web o e-commerce donde poder responder a las dudas.
  3. Atención al cliente mediante call center: El más extendido pero no por eso la mejor opción, desde aquí no recomendamos en ningún caso externalizar el servicio, estamos de acuerdo como expresamos anteriormente en que debe ser gestionado por profesionales formados y preparados pero tienen que ser profesionales cercanos a la realidad de las unidades de negocio, en retail, los propios gestores de los centros.
  4. Atención al cliente en chats: En tiempo real dando contestación al momento que aunque no resuelva instantáneamente puede emplazar a una respuesta y amortiguar la sensación de frustración.
  5. Atención al cliente en nuestra web: Muy importante este punto donde se comunica el horario del que disponemos para poder atender a nuestros clientes y desde donde se puede redireccionar al resto de canales de atención al cliente.

No olvidar que nunca hay que "acosar" ¿Creeis que estamos cerca de la atención al cliente 3.0? ¿Tienen que ser los directores de centro los que la gestionen?¿Que más añadiríais a la atención 3.0? podéis debatir en @Eduardo_ranz y en #supermerca20 y en la pagina de facebook Supermerca20








2 comentarios:

  1. Muy buen artículo Eduardo. Me ha gustado mucho el planteamiento. En los 5 canales de atención al cliente que mencionas añadiría uno más y que pondría en primer lugar. Atención al cliente presencial, para mí es la más importante. Si a la clienta de los sulfitos le hubieses contestado simplemente "Lo siento, no se que es y no puedo ayudarle", por mucho que apliquemos los demás canales, no hubieses obtenido una experiencia de compra positiva de tu clienta. Al hacer lo que hiciste, fuiste más allá de lo que se suele encontrar en un supermercado y con eso es con lo que te estás diferenciando de la competencia.

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  2. Gracias por el comentario Manute, sin duda, el primer paso tiene que ser la atención al cliente presencial, sin esto, el resto no tiene sentido ¿Crees que los gestores de los centros deberían gestionar el social media de su propia tienda? en línea con la atención presencial y personalizada.

    Si quieres puedes seguir el debate en el grupo de LinkedIn retail meeting point

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