martes, 7 de enero de 2014

Marca de distribuidor y supermercados online

Construir una buena estrategia como camino hacía el éxito

La marca de distribuidor MDD todavía tiene margen de crecimiento, este año ha crecido un 2 % según el estudio realizado por kantar worldpanel y su crecimiento para próximos años parece imparable. La calidad gana importancia por encima del precio (56% vs 49%) y aspectos como la comodidad y las innovaciones comienzan a tener una relevancia significativa.

En estos últimos años hemos visto como la MDD ha ido cobrando importancia en los lineales de todos los distribuidores, introduciendo un gap entra marca de fabricante y de distribuidor en algunos casos muy considerable dando una falsa imagen de precio. Los fabricantes se esfuerzan en seguir generando innovaciones y al mismo tiempo reducir el diferencial de precio sobre las marcas de los distribuidores.



















Hace ya ocho años se oían voces sobre la importancia de la MDD cuando no tenía la penetración que tiene en la actualidad, algunos argumentábamos que era posible diferenciarse por esta vía, dotando de valor e innovación a las MDD y sin necesidad de abandonar el posicionamiento de cada enseña en su segmento. No todos los distribuidores de supermercados tomaron el mismo camino. Algunos apostaron por su marca propia y también por otra distinta de precio de entrada, en ningún caso vinculada a la marca del establecimiento y sólo detectada por la cartelería, otros únicamente por su marca propia y sólo uno siguió el camino de la diferenciación.

Años después podemos constatar que el que eligió el camino de diferenciarse con su propia marca dotándola de valor y explorando nuevos caminos con  la innovación por bandera es referente en España disfruta de los frutos que representa. Sus marcas son vinculadas, reconocidas, buscadas y recomendadas generando trafico a sus establecimientos y un branding muy bien valorado. Todo esto estando aún muy lejos de su mejor producto y por tanto con un gran recorrido.

Algunos que no disponían de un surtido muy extenso han tenido que incluir nuevas referencias en sus surtidos, a pesar de tener productos de marcas no reconocidas ni agrupadas por una misma marca con una gran aceptación por su relación calidad-precio y de adquisición exclusiva en su establecimiento, lo que también aporta diferenciación.

En aquel momento muchos incluían una marca propia a sus surtidos porque había que tenerla ya que todos la tenían sin definir una estrategia algo muy parecido a lo que sucede actualmente con la venta en supermercados online y el social media donde muchos están porque creen que tienen que estar y las estrategias directamente no existen o en el mejor de los casos están muy poco maduras y con innovaciones nulas.

En el transcurso de los próximos ocho o diez años veremos como los que mejor acierto hayan tenido con la estrategias de sus supermercados online estarán mejor posicionados y a falta de definir el modelo que se quiere seguir, en el caso de los distribuidores creo que pasara por un modelo  multicanal que girara en un cambio radical en la forma de comprar de sus clientes donde las grandes compras de PGC se realizaran vía online con el formato drive como protagonista y las tiendas de proximidad reducirán sus surtidos de seco para dotar de mas espacio a las secciones de frescos atendidas con el objeto de crear valor mediante la experiencia de compra. En lo que llega esto os dejo este vídeo en el que podemos ver la experiencia de compra que viene.



Sin duda el que sea capaz de dar con la clave para estos dos canales en la aportación de valor y acierte en los tiempos obtendrá una ventaja capaz de hacerla sostenible en el tiempo. La MDD y la diferenciación a la hora de ofrecer sus productos seguirán siendo claves.

¿Veremos a los distribuidores apostar por la innovación en estos dos canales? ¿Será la experiencia de compra y las apuestas innovadora en MDD el futuro del retail? y la tecnología, ¿se convertirá en un facilitador?

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4 comentarios:

  1. En UK la penetración de la MDD es mucho mayor que en España, incluso hay supermercados con casi un 100% de MDD (Marks & Spencer), así que recorrido le queda... Aunque no son marcas blancas, son marcas como las de cualquier fabricante: innovadoras, creadoras de valor, de categorías nuevas, y que sobretodo, constituyen un elemento clave en la diferenciación entre supermercados.

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  2. Pues eso Miguel. A ver si nos ponemos las pilas, el 11% de innovaciones de marca de distribuidor han sido de Lidl y Mercadona. Y el resto???? Cuando se difumine el impacto de la proximidad por el efecto online ¿que queda? Y en online ¿Precio? Entiendo que esto lo han visto muy claro en UK

    Saludos

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  3. Los supermercados ponen mucha barreras de entrada en España para referencias nuevas e innovadoras. Lo digo por experiencia.
    En otros países ofreces un producto nuevo y revolucionario y pagan el precio del mismo.
    Aquí empiezan a alquilar el hueco del lineal, cobrarte promos que debes asumir, cobrarte por salir en sus folletos... aun no les has vendido nada y ya debes pagar todo eso.
    Y luego pueden devolverte el género. A parte de los plazos de pago....
    Si no funcionan igual que en otros países, que no esperen los mismos resultados.

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