domingo, 28 de enero de 2018

¿Es el SRM a #compras lo que el CRM a #Marketing? (Parte 1)

Básicamente un CRM, desde sus inicios allá por los 90, es una base de datos de clientes para conseguir más ventas, punto de encuentro y desencuentro entre los departamentos comerciales y de marketing, el lugar donde ventas pide encontrar oportunidades de negocio a los responsables de marketing. Personalmente, estoy convencido de potenciar esta herramienta estimulando su uso hacía la gestión de relaciones con el cliente,que permitan mediante programas de fidelidad y estrategias relacionales mejorar la experiencia, con el foco en sus principales necesidades. En esta era de cambios de paradigma, el cliente demanda que ventas y marketing trabajen de manera conjunta más que en ningún otro momento. 



A pesar de que el CRM fue uno de los primeros conceptos de moda de la ahora denominada transformacion digital, a día de hoy, encontramos ejemplos de implantación de CRM y contact center deficientemente explotadas, en muchos casos por la falta de entendimiento entre los departamentos de Marketing/Ventas con IT en su implantación, a veces prematura, antes de hacer el ejercicio de entender los procesos de negocio, lo que deriva en malestar sobre la herramienta seleccionada y su retorno en conversión de ventas o leads sobre los costes de funcionamiento por parte de los CEO.

La fuerza de ventas son gente de acción, con hambre de cerrar ventas rápidamente, y esto en muchos casos, no encaja bien con las entradas manuales de datos a un CRM con el objeto de disponer de una base  de datos cualificada o la generación de contenido relevante que maximice la propuesta de valor de sus empresas como embajadores de la marca. En los departamentos de compras recibimos llamadas o emails cada día, newsletters con todo tipo de contenidos inundan nuestros buzones de entrada, a veces somos contactados para generar contenido relevante, participar en eventos con casos de éxito, notas de prensa, somos contactados en nuestros perfiles sociales o en eventos programados, para conseguir cerrar una primera reunión. En todos estos casos somos prospectados y seguramente en muchos casos nuestros datos entran en bases de datos. 

La clave para la explotación de estas bases de datos, propias o compradas, se encuentra en la calidad del dato, que en muchas ocasiones por no estar bien alimentadas o por no haber sido correctamente cualificadas, se consigue el efecto contrario al pretendido cuando nos contactan como prospecto. En otras ocasiones simplemente somos contactados por estar inactivos después de ese primer contacto una vez que el CRM suelta su alarma, y lo que en muy pocas ocasiones encuentro son estrategias de retencion y fidelizacion o de referidos donde exista verdaderamente una inversión de marketing que facilite a los vendedores ofrecer patrocinios conjuntos, acuerdos bilaterales de ventas, pilotos, desarrollo de nuevas verticales de negocio en colaboración con el cliente o descuentos por recomendar productos y/o servicios igual que pasa en B2C.

¿Cuántas veces te has sentido frustrado por estar impactado como prospecto insistentemente sobre una necesidad que ya has dicho no tienes?, ¿Por recibir contenido irrelevante?, ¿Se esta usando en este caso correctamente la herramienta por el equipo de ventas?, en mi opinión, mas allá de estar basada en una estrategia relacional y de experiencia de cliente, en estos casos el uso del CRM es un mero tramite por ver si suena la flauta y cierro una venta, antes de haber tomado el tiempo necesario de identificar las necesidades del prospecto, incluso puede resultar negativo para los objetivos futuros del vendedor sobre ese mismo prospecto.

Existe una gran oportunidad para los departamentos de compras en ambos casos.

Caso 1: (El cliente demanda trabajo conjunto entre Ventas y Marketing)

En este caso podemos ejercer como conectores entre ventas/marketing e IT, ¿se puede pedir más? "pure business", ¿cómo?, facilitando el acceso al conocimiento de todo el mercado de plataformas y canales de entrada de leads y su integración en la compañía, siendo embajadores de nuestra marca en la generación de contenido, aceptando invitaciones para dar charlas junto con los partners, especializándonos en contar historias que enganchen o desarrollando acciones conjuntas con ventas de captación de leads, potenciando programas de beneficios con acuerdos preferentes para tus proveedores y los que te prospectan, invitando a tus principales partners a las convenciones anuales para compartir objetivos y conectando personas claves.

Caso 2: (Vendedores expertos en captación de leads y explotación del CRM)

Este caso, nos ofrece la impagable oportunidad de desarrollar habilidades para detectar estrategias de captación y comerciales, susceptibles de emular¿Te ha despertado curiosidad sobre su producto o servicio para cerrar una reunión?, ¿eligio bien los canales de acceso a ti y de manera adecuada?, cuando un vendedor es bueno, cuando ha sabido escoger los recursos exactos, cuando hace las preguntas claves, sabe escuchar las respuestas e identifica al "key decision maker" para centrar sus esfuerzos, en cerrar la venta de manera satisfactoria, creando una relación vinculante con las personas dentro del proyecto; el llamado "buen feeling", cuando en esas reuniones en las que ves como un buen vendedor, desarrolla una historia sobre el powerpoint preparado por marketing y convence, cuando esto pasa, es un lujo del que los compradores podemos disfrutar y aprender cada día, desde todos los ángulos de negocio.




Tenemos la oportunidad cada día, de aprender de los mejores ventas de fuera y de dentro, de los mejores comunicadores, de los generadores de ideas, aprovechémoslo, sin embargo, seguimos aferrados a nuestro escritorio contestando e-mails, apagando fuegos y/o escribiendo RFQ o parametrizando en herramientas la licitación o subasta, lo cual esta muy bien como veremos en la parte 2 de este post, descubriendo como el SRM tiene mucho que ver con el CRM, pero antes de esto hay que aplicar negocio,  entender los procesos de negocio debe estar en nuestro adn, para centrar la negociación final, el contacto con las necesidades de nuestro cliente interno, conectar stakeholders y la generación de confianza con nuestros proveedores, debe ser prioritario.





En este mundo en el que la inmediatez manda, generar relaciones solidas, se tarda en conseguir y no estamos acostumbrados a esperar, generar un circulo de confianza y cooperación con tus clientes internos y proveedores es clave, si les preguntas asiduamente su opinión sobre el valor que les aportas en la consecución de sus principales Kpi´s ,sera más probable que vengan a ti con nuevas ideas, de igual manera que tus partners lo harán si escuchas y haces las preguntas correctas.

¿Conoces los principales KPI´s de tus clientes internos? ¿Cómo contribuyes a su consecución?

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